Geluk de basis van viral marketing? No way!

Het principe van viral marketing (of: word-of-mouth marketing) bestaat al sinds jaar en dag, maar heeft de afgelopen jaren wel een nieuwe invulling gekregen met de komst van social media. YouTube video’s met tientallen miljoenen views zijn dan ook geen uitzonderingen meer. Niet zo gek dat er tal van onderzoeken over zijn gedaan en iedereen er zijn mening al over heeft gegeven. Toch wil ik nog even een (alternatieve) duit in het zakje doen..

Zelf houd ik me al jaren bezig met de psychologie achter viral marketing (het heeft me zelfs een MScBA titel opgeleverd). Net als mijn afstudeeronderzoek, gaan veel WOM/viral marketing onderzoeken en artikelen over inhoudelijke factoren die content moet hebben om viraal te gaan. Moet het sexy, grappig of juist schokkend zijn? Maakt het of de bron van de content betrouwbaar is? Doet het ene medium het beter dan het andere?

In dit artikel ga ik echter niet in op de inhoudelijke factoren. In plaats daarvan wil ik een je een ‘analytische bril’ voorhouden die je zal helpen om meer virale aandacht te krijgen voor jouw content – of dat nu een eenvoudig blogartikel is of een volledig uitgestippelde virale marketingcampagne.

Wat is viral marketing?

Wat betekend dat eigenlijk, virale marketing? Het woord “viraal” werd oorspronkelijk al gebruikt om bijvoorbeeld aan te geven dat een bepaalde ziekte zich snel verspreid binnen over bepaalde populatie (een virale epidemie). Met viral marketing is dat net zo: een bepaald stuk content (e.g. website, artikel, video, foto, infographic, applicatie of zelfs een bepaald idee) dat zich via-via razendsnel verspreid over het internet.

Dus als mensen een bepaald stuk content delen met anderen (via social media, blogs, email etc) dan gaat het viraal? Nou, nee.. Zo makkelijk is dat niet.

Anno 2012/2013 vecht iedereen bedrijf om deze vorm van gratis aandacht – en maar een (relatief) klein deel slaagt daarin. Wat maakt dan het verschil tussen een succesvolle en minder succesvolle viral marketing campagne? Geluk? Humor? Satire? Sex?

Het rekenmodel achter viral marketing..

Zelfs een perfect uitgevoerde viral campagne kan hopeloos falen, terwijl een compleet willekeurig filmpje over een kat binnen no-time de miljoenen bezoekers aantikt. Waarom? Uiteindelijk valt het allemaal met een simpel rekenkundig model te voorspellen.

Stel: Je hebt een video gemaakt en stuurt deze naar 100 mensen door. 5 mensen besluiten deze video door te sturen, elk naar gemiddeld 10 andere mensen. Er worden dus 50 nieuwe mensen uitgenodigd. Ook van hen stuurt 5% hem door naar gemiddeld 10 personen, zodat opnieuw 25 mensen worden uitgenodigd. Er is geen hogere wiskunde voor nodig om te zien dat deze video nooit viraal zal gaan. Binnen een paar cyclussen zal er namelijk niemand meer worden uitgenodigd.

Om viraal te gaan moet een bepaald stuk content zich niet marginaal verspreiden, het moet zich vermenigvuldigen. Elke bezoeker moet gemiddeld voor méér dan 1 andere bezoeker zorgen. Alleen dan zul je écht een viraal effect krijgen. 

Dit kunnen we als volgt in een simpele formule zetten:

Let vooral op de vuistregel aan de rechterkant: de virale coefficient moet hoger dan 1 zijn om viraal te kunnen gaan.

Voorlopig is dit nog een versimpeld model van de werkelijkheid, maar je kunt hiermee al wel zien dat het verschil tussen wel of niet viraal gaan héél dicht bij elkaar kan liggen.

Voorbeeld: De conversie is 8% en iedereen nodigt 10 mensen uit zul je volgens dit model niet viraal gaan (V = 0,8). Verhoog je de conversie naar 12% zul je wel viraal gaan (V = 1,2). Het verschil tussen 8% en 12% lijkt klein, maar het verschil in bereik is (in dit scenario) gigantisch:

In de praktijk zal er een initieel bereik nodig zijn. De mensen die jijzelf naar de content stuurt om het op gang te helpen (in de hoop dat het daarna viraal gaat). Daarna zullen er in theorie cyclussen gaan plaats vinden van mensen die de content zien, en vervolgens op hun beurt anderen uitnodigen (e.g. verspreiden via social media etc).

Op het moment dat je weet hoeveel mensen de content initieel zullen gaan zien kun je het totale (theoretische) bereik na cyclus 1, 2, 3 etc etc uitrekenen – en zodoende het verloop van je virale campagne voorspellen (nogmaals – in theorie..).

Voorbeeld: Je nodigt 100 bezoekers uit naar je video, en 10% daarvan stuurt de video naar 25 anderen door. Na cyclus 1 zullen er in totaal 350 mensen de video gezien hebben. Vervolgens zal het bereik oplopen naar 975 (2), 2538 (3), 6444 (4) bezoekers, etc etc.

David Skok gaat nog een stapje verder en neemt ook de variabele viral cycle time (ct) mee in zijn formule. Daaruit blijkt dat hoe korter elke cyclus duurt, des te meer kans er is om viraal te gaan.

Ook hierin zul je zien dat zodra de virale coefficient (V) lager dan 1 is, het nooit viraal zal gaan. Ofwel, de kans dat een bezoeker je content (website, video, artikel, etc) deelt met anderen maal het aantal mensen dat deze persoon gemiddeld bereikt moet hoger zijn dan 1.

Wat betekend dit in simpele woorden?

Je zult er alles – maar dan ook echt alles – aan moeten doen om deze twee variabelen zo hoog mogelijk te krijgen:

  • De kans dat iemand (die je content ziet) deze zal delen met anderen.
  • Het aantal mensen wat gemiddeld genomen bereikt wordt.

Daar valt of staat je virale campagne voor het grootste deel mee.

En nu… stapsgewijs optimaliseren!

“Des te meer mensen het doorsturen, des te hoger de kans om viraal te gaan.. Dat was een mooie open deur om in te trappen, of niet? ;)”

Ja en nee. Ja, iedereen met een beetje boerenverstand zal begrijpen dat hoe meer mensen een bepaald stuk content zullen doorsturen, des te hoger de kans op viraal gaan is. Toch valt er meer uit te halen! Lees mee..

Vooropgesteld: de content moet op zichzelf al “deelbaar” zijn. Als het te suf, saai of wat-dan-ook is om het te delen met anderen, dan gaat geen enkel rekenmodel, tactiek of trucje lukken om het viraal te krijgen (tenminste, niet zonder black hat trucs ;)). Met andere woorden: ik ga er alvast van uit dat de content op zichzelf de potentie heeft om viraal te gaan.

Ervan uitgaande dat dát in orde is, gaan we kijken hoe we de kans dat men bepaalde content deelt kunnen verhogen (en daarmee dus de virale coefficient verhogen). Dit doen we door alle stappen die een bezoeker moet doorlopen op te splitsen in micro-stappen.

In plaats van jezelf éénmaal af te vragen “hoe je de kans op delen kunt verhogen”, ga je stapsgewijs elke handeling van de bezoeker na – en vraag je jezelf bij iedere stap af hoe je die stap kunt optimaliseren.

Voorbeeld: als iemand een YouTube video op een blog ziet, zal diegene de video eerst moeten openen (afspelen) alvorens hij überhaupt zal nadenken over verspreiden van de video. Besteed dus niet alleen aandacht aan de perfecte content van je video, maar zorg ook dat zowel de titel als het screenshot (vóór afspelen) het verleidelijk maakt om de video überhaupt te bekijken.

Een (Facebook) voorbeeld..

Alles helemaal duidelijk? Zo niet, dan heb ik hier een voorbeeld..

Stel je hebt een bepaalde afbeelding die je op je Facebook fan pagina deelt (in de hoop dat deze viraal gaat). Je kunt deze op goed geluk plaatsen en hopen op virale aandacht. Je zou er ook 2 tellen langer over kunnen nadenken.. ;)

Hieronder vind je de (globale) stappen die moeten gebeuren om een cyclus af te ronden, welke stuk voor stuk geoptimaliseerd zouden kunnen worden:

  1. Afbeelding komt op iemands voorpagina op Facebook
    • Hoe optimaliseren? Een hogere EdgeRank zal bijv. resulteren in hogere zichtbaarheid van je Facebook posts, en dus een hogere kans dat je afbeelding op de voorpagina terecht komt.
  2. Persoon heeft aandacht voor de afbeelding (scrollt er niet voorbij)
    • Hoe optimaliseren? Bijvoorbeeld door de afbeelding meer op te laten vallen d.m.v. felle kleuren, bepaalde vormen, personen of tekst.
  3. (Optionele stap: Persoon klikt op de afbeelding)
    • Hoe optimaliseren? Bijvoorbeeld door te zorgen dat bepaald deel van de foto niet direct zichtbaar is (stuk tekst wat erbuiten valt) of dermate klein is dat men een grotere variant wil zien.
  4. Persoon liked / shared / comment op de afbeelding
    • Hoe optimaliseren? Dit heeft in grote mate met de content (= de afbeelding) zelf te maken. Als je echter vraagt om een bepaalde actie (“like dit als jou dit ook is overkomen”) werkt dat ook conversie verhogend. Probeer maar!
    • Houd hierbij rekening dat een “like” minder zichtbaar wordt weergegeven dan een “share” (en dat er dus minder personen worden “uitgenodigd”; het 2e deel van de variabele coefficient).
  5. Foto komt op voorpagina van vrienden
    • Hoe optimaliseren? Evenals punt 2: moet goed opvallen. Wat ook helpt als meerdere vrienden binnen een bepaalde tijd de afbeelding hebben gedeeld – er is dan meer kans dat de afbeelding voor alle gemeenschappelijke vrienden bovenaan komt te staan. Het kan dus de moeite zijn om een Facebook post (betaald) te promoten om er zo voor te zorgen dat het zich sneller verspreid.
  6. … etc (cyclus rond)

En ja – het lijkt allemaal gedoe om de marge. En dat is het ook.

Het punt is juist dat die marge zó ontzettend veel verschil kan maken. Het verschil tussen wél of niet viraal gaan!

Bovenstaand voorbeeld is uiteraard maar een simpel voorbeeld. Zelf houd ik me (mede door WP4FB) redelijk wat bezig met allerlei virale (Facebook) applicaties. Daar zijn de stappen die een gebruiker moet doorlopen alvorens het virale effect te krijgen vaak een stuk beter te optimaliseren – en kun je er dus alles aan doen om viraal te gaan.

Stel: Je maakt een quiz applicatie op Facebook en hoopt dat deze viraal gaat. Laten we de (fictieve) conversies van elke losse stap/handeling eens op een rijtje zetten:

Bovenstaande zijn uiteraard fictieve cijfers, maar het geeft wel aan hoe snel de verschillen kunnen oplopen. Het linkervoorbeeld zou niet voorbij het einde van de straat komen (bij wijze van spreken), terwijl het rechtervoorbeeld – met iets betere conversies – plots wél viraal zal gaan.

Met zekerheid viraal?

Nee, die zekerheid kan niemand je geven ;) Wel kan ik met zekerheid zeggen dat als je – anno 2012/2013 – een goede virale campagne op wilt zetten, dat je dan alles uit de kast moet halen en niet moet denken dat “de kleine dingen” er niet toe doen. Één simpele aanpassing kan zomaar het verschil zijn tussen een beetje aandacht, en turbo-turbo viral aandacht. 

Met name als je je bezig houdt met virale applicaties (zoals Sunweb & Coolblue de laatste tijd goed doen) heb je véél invloed op de conversie van elke stap in het proces. Doe daar dan ook wat mee ;)

Wat zijn jullie ervaringen met virale aandacht? Heb je het geprobeerd? Lukte het? Wat wel/niet? Tips? Adviezen? Share it! 

P.S. Dit artikel is meteen mijn inzending voor de online marketing blog kermis 2013. Komende week krijg ik de sleutel van m’n nieuwe huis, en zal de rest van het jaar dus al m’n vrije tijd in klussen steken.

P.P.S. Viraal gaan hoeft niet altijd massa’s met traffic te betekenen. Zo heb ik bijvoorbeeld een project die al ruim een half jaar lang iedere dag een stabiel aantal bezoekers trekt (resulterende in ± 30 email leads per dag). Nét viraal genoeg om door te blijven gaan. Welk project en d.m.v. welke tool? Dat weten alleen mijn nieuwsbrieflezers ;)

Over Wilco de Kreij

Wilco is een 26-jarige internet ondernemer met een grote passie voor online marketing. Hij heeft door de jaren heen vele verschillende (online) ondernemingen opgezet, in zowel binnen- als buitenland. Je vindt hem ook op Twitter & Google+.

Reacties

  1. Leuk Artikel Wilco en wat je zelf al zegt, met een beetje boerenverstand kom je al en heel eind ;).

  2. Tof Artikel Wilco. Je hebt het ook nog voor elkaar gekregen om op het einde mijn interesse te wekken voor het nieuwsbrief. Leuk stukje micro/neuromarketing :)

  3. Voor mij is dit artikel een beetje abacadabra…. Mag ik eerlijk zijn dat ik bepaalde dingen niet zo goed begrijp.

  4. Dit is echt een gaaf artikel Wilco! Voor mij is dit inzicht geheel nieuw, bedankt voor de heldere en duidelijke uitleg. Zal dit zeker een keer gaan toepassen en dan haal ik deze blogpost er weer bij ;).

  5. Leuk artikel Wilco. Virale marketing blijkt wetenschap te zijn bij jou. Bij mij was het meer gevoel (geluk?) om iets viraal te creëren en kopiëren van succesvolle campagnes.
    Ik heb een vraag over je product WP4FB.
    Kan ik hiermee hetzelfde als met Wildfireapp? Bij jouw product moet ik meer zelf doen, is dat het verschil?

    • Wilco de Kreij zegt:

      Thanks Rob! De essentie van WP4FB 2.0 is hetzelfde, maar WildfireApp biedt zeker meer mogelijkheden (= uitgebreider). Mag ook wel, want als je daar je eigen custom design in wilt zetten ben je (minimaal) $250 per promotie + $5 per dag kwijt. Niet in dezelfde orde van grote dus ;)

  6. Interessant artikel Wilco. In het verlengde hiervan las ik laatst ook dit artikel over wat voor content (inhoudelijk) geschikt is om viraal te gaan: http://www.blueglass.com/blog/secrets-of-viral-content/

  7. Super interessant. Ben je ook van plan om je website in het Engels te maken? Ik zou de informatie graag willen delen met contacten uit Amerika, maar Google Translate is niet echt een goede oplossing. Maar ja… ik snap dat alles vertalen ook wel veel tijd kost.

    • Wilco de Kreij zegt:

      Bedankt Rolf! Maar nee, momenteel geen plannen om dit blog (ook) in het Engels op te pakken.. Die ideeën zijn er wel geweest, maar wat je zegt: tijd..

  8. Fantastisch verhaal Wilco
    Ik heb er nooit zo naar gekeken maar jouw redenering klinkt heel plausibel.
    Ik ben momenteel bezig een nieuw softwareproduct in de markt te zetten (B2B) en ben met marketeers aan het nadenken hoe ik het beste naamsbekendheid kan krijgen in de markt.

  9. Goed verhaal Wilco, zoals met alles het is gewoon hard werken en zorgen dat mensen
    je zien….

Laat een reactie achter bij melle Reactie annuleren

*


  • cheap nfl jerseys
  • wholesale jerseys
  • wholesale nfl jerseys china
  • cheap super bowl jerseys